商标设计的目的是将商标个性化为商标形象，企业在进行商标设计时，应遵循以下几个方面的原则。

1.整体性原则

企业的商标设计应从企业内外部环境、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，做到商标内在理念、核心价值、个性等与商标外在表现形式如符号、标识、形象等的一致，以利于贯彻落实和商标战略的实施。具体而言，就是商标设计要适应企业的内外部环境，符合企业的长远发展战略，实施时具体措施要配套合理，以免因某一环节的失误而影响全局。

2.以消费者为中心的原则

商标设计的目的是表现商标形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的。以消费者为中心就是要做到以下几点。

(1)进行准确的市场定位，对目标市场不了解，商标设计就是“无的放矢”。

(2)努力满足消费者的需要。消费者的需要是企业一切活动包括商标设计的出发点和归宿，IBM成功的奥秘就在于其一切以顾客为中心的企业理念。

(3)尽量尊重消费者的习惯。习惯是一种已形成的定式，它既是企业商标设计的障碍，也是商标设计的机会。

(4)正确引导消费者的观念。以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，商标设计应该坚持自我的原则，科学合理地引导消费者的观念。苹果公司的iPhone就是坚持正确引导消费者观念的原则，凭借时尚的外形、高质量的品质和智能特性，获得了市场的青睐，引领了智能手机的消费潮流。

3.新颖性原则

商标设计应力求构思新颖，造型美观，既要有鲜明的特点，与竞争商标有明显的区别，又要切实反映企业或产品的特征，暗示产品的优良属性。例如，宝洁在美国推出的白色肥皂取名为“象牙(Ivory)”，就暗示了肥皂像象牙一样洁白无瑕，令人爱不释手;可口可乐(Coca-Cola)，从名字上就可以看出它是喝的东西，美味可口，让人快乐。

4.内涵性原则

商标大多都有独特的含义和解释。有的是一个地方的名称，有的是一种产品的功能，有的是一个典故。具有内涵的商标，能够唤起消费者和社会公众的联想。例如，同仁堂的商标名称来源于“同修仁德，济世养生”的对联，它倡导“炮制虽繁，必不敢省人工;品位虽贵，必不敢减物力”。体现了以民众利益至上的企业精神，因而深受老百姓的信赖。

5.兼顾性原则

企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也应该努力追求社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也要在商标设计中得到充分的体现。兼顾经济利益和社会效益要求，企业在追逐利润的同时注意保护环境，在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，在商标理念设计中体现社会公德、职业道德等。例如，诺基亚“科技，以人为本”的商标理念，就突出了尊重人的理念，即尊重客户，尊重员工。尊重员工，不仅仅是尊重员工的人格，还包括尊重员工的责任感和成就感，尊重员工独立作出决定的意愿等。

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